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雙 11 沒打折的鞋界"蘋果"

2019-11-16 08:08:56 來源:TOPHER 中國鞋網 http://www.uvzetw.tw/

  中國鞋網11月16日訊,腳踩一雙 Allbirds 羊毛鞋,身穿 Patagonia 休閑外套,手捧一杯手沖咖啡,這是西海岸硅谷大佬的新式著裝教程,也漸漸成為國內都市男士的升級版標配。

  Allbirds 由前新西蘭足球明星 Tim Brown 和可再生能源專家 Joey Zwillinger 創立,主打可持續概念。擁有橫跨政、商、藝一眾擁躉,其粉絲囊括 Google 聯合創始人 Larry Page、Twitter 前首席執行官 Dick Costolo,風投資本家 Ben Horowitz 和 Mary Meeker,前美國總統巴拉克·奧巴馬(Barack Obama),演員莎拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker)……

雙 11 沒打折的鞋界"蘋果"


  Allbirds 創始人 Tim Brown 和 Joey Zwillinger(右)

  這個孵化在舊金山的創新鞋履品牌于 2016 年 3 月 1 日創立,成立 2 年內,Allbirds 就賣出 100 多萬雙鞋子,創始人毫無運動零售業和服裝業的經驗,在運動零售業,這絕對是一個足夠有重量并全新的商業案例。

  什么使成立僅 3 年半的初創公司快速跨入獨角獸俱樂部?

  成長的快與慢,什么驅動一家創業公司更具價值?

  Allbirds 頻頻刷街,眾多頂級明星實力帶貨,背后原因幾何?

  鞋屆“蘋果”如何說服用戶?

  躥街的老頭鞋,你媽都直呼很丑的斯凱奇 SKECHERS,還有被你扔到鞋柜一邊的洞洞鞋,很多鞋品為了保持舒適性會折損鞋子的美觀度。

  起源于硅谷,Allbirds 一舉一動都融合著硅谷血液。

  純色鞋面,沒有累贅的設計,連 Logo 都做到足夠克制,將極簡發揮到極致。這種回歸設計本身的產品思維,不由得讓人想起了硅谷的另一座傳奇風向標—蘋果,從企業文化、設計、理念、面料、用戶……

  采訪當天,Allbirds 國際總裁 Erick Haskell 一大早騎著車滿身大汗的出現在我們眼前。在 Allbirds,一個重要的文化理念,每個人堅持做與眾不同的事,Erick 選擇每天騎車上班,他將和團隊一起忙上一整天,制定戰略,執行戰略,與用戶溝通,與合作伙伴會面。

  “世界上最舒服的鞋”,是 Allbirds 打造的創新單品一大“賣點”。“這是什么神仙鞋子,羊毛包裹住雙腳,就像踩在云朵里!”舒適是眾多體驗過 Allbirds 鞋品朋友大呼驚訝的描述。

  創立后的前 14 個月,Allbirds 卻只賣這一款產品,羊毛鞋。

  

雙 11 沒打折的鞋界"蘋果"


  萊昂納多“影帝鞋”配色

  經過反復測試改進,Allbirds 在 2018 年 3 月推出了以南非桉樹為原材料的 Tree 系列。“在我們完全滿意之前,我們不會把產品推出市場。” 每一款產品投放之前,Allbirds 都會進行嚴格的內測和外測,邀請用戶試穿,填寫反饋,直到絕對舒服,才真正投入市場。

  Erick Haskell 介紹,“我們有意識地對待所生產的產品,在每件產品設計和制造上投入了大量的想法。當用戶看到時,他們買到的是希望從 Allbirds 身上得到的產品。”

  采用 DTC(Direct To Consumer)的商業模式,讓 Allbirds 的產品迭代變得有跡可循,包括如何聽從女性用戶以及兼顧職場家庭的年輕媽媽們的心聲。

  5 月,Allbirds 推出新品 Tree Breezer 女士芭蕾淺口鞋系列,“我們的女性用戶告訴我們,她們想一整天穿著 Allbirds,但是 Allbirds 目前的鞋款并不適合工作場合。”將原先簡潔沉穩的設計改為更具女性化的輪廓和樣式,Allbirds 給喜歡自己的女性用戶提供了另一種選擇。

  

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  不久前推出的 Wool Runner Mizzle 晴雨鞋及 Wool Runner-up Mizzle 高幫晴雨鞋,也緣于一些用戶想要一款四季可穿,防水防滑的羊毛鞋品。

  

雙 11 沒打折的鞋界"蘋果"


  3 年半的時間里,Allbirds 對產品做了 30 多次迭代,如何進一步提高舒適度,如何進一步改革設計,每一次開發周期,Allbirds 都會將用戶的反饋并入產品研發階段。通過電郵、電話、問卷多種途徑傾聽用戶的聲音是 Allbirds 面對市場極為聰明的做法。

  采訪前一周,我們在 Allbirds 店內與銷售溝通兩年前購買的一雙 Allbirds 鞋子的穿著意見,銷售認真地記錄各種反饋,并告訴我們,關于鞋子的一些反饋會直接郵件發給公司相關產品同事。

  “哪些輪廓或者鞋型是用戶想要的?當他們外出探索城市環境時,他們想穿什么樣的鞋子?當他們去學校,當他們出去吃飯,當他們和朋友一起娛樂,當他們去工作時他們想要穿什么樣的鞋子?” Erick 說這是 Allbirds 一直在思索的事。

  在過去,人造纖維和皮革作為主料,豬皮和其他動物皮作為里布,鞋底輔以橡膠和石油,這是鞋類制作的標準模板。全球每年生產 200 億雙鞋,制鞋業每年碳排放 7 億噸,紡織業每年二氧化碳排放 12 億噸。使用石油作為原料的制鞋行業生態,正在被新的材料和技術替代。

  Allbirds 一反常規,這個甚至創始人從未有過鞋業從業經歷的鞋履品牌,一步成為鞋業環保可持續材料的拓荒者。

  “Allbirds 鞋底由巴西甘蔗制成,這種材料被稱為 Sweet Foam™,這項技術從開發到完成耗時 3 年;Allbirds 的鞋帶則由回收塑料瓶制成;鞋面取材于新西蘭的美麗諾羊毛和南非桉樹。”

  除卻鞋型的升級,原材料的不斷革新,Allbirds 最像硅谷企業的一點是其始終保持技術創新。

  在其新推出的襪子新品類中,Allbirds 采用了 Trino™ 的全新材料,包含了 Allbirds 獨有的植物和羊毛混合物。“不只是這個令人興奮的原材料,你會從 Allbirds 中看到更多。”

  

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  成長“快與慢”的終極驅動

  今年 4 月,Allbirds 將首家亞太門店落地上海興業太古匯購物中心。亞太首店放在上海,足以看出 Allbirds 對于中國市場的重視。進入中國僅 6 個月,Allbirds 繼上海之后,已在北京、廣州、成都城市中心地帶陸續開設線下店鋪,中國成為除美國外 Allbirds 全球最多店鋪的國家。

  “中國是個復雜而又有競爭力的市場。”作為 Allbirds 全球業務總裁 ,Erick Haskell 已在中國生活 10 多年,有多年的 Adidas(阿迪達斯)、Under Armour(安德瑪)等運動類零售巨頭管理經驗,接手 Allbirds 的國際業務,Erick 顯示了足夠的信心。

  “中國用戶善于觀察,他們關注著全球發生的事。在這里有 Allbirds 的用戶。”潛在的用戶群,對革新產品的自信,都讓 Allbirds 對中國市場充滿野心。

  “哪里有 Allbirds 的用戶,就去哪里開店。”Erick 毫不掩飾對市場的期待。中國用戶是世界上最聰明的用戶,他們擅長比價,擅長數據分析,擅長挑選最適合的產品。

  如何打動這樣一群“老練”的用戶?

  Allbirds 并沒有懼怕老牌運動品牌的競爭,反而做足了功課,似乎有大干一場的準備。“這是鞋業和服裝業的一場革命。品牌沒有快慢之分,只有是否滿足用戶之分。”

  “制定計劃,深思熟慮,然后執行。建立品牌知名度,我們要讓中國用戶知道Allbirds 是什么。”這是 Allbirds 進入中國的策略。

  首家店鋪開設之初,Allbirds 同步開啟了品牌官網和天貓旗艦店。

  進入中國之初,Allbirds 建立了用戶線下和線上購物體驗的成熟鏈接。如果有人在 Allbirds 線上旗艦店購買了產品出現退換貨需求,他們可以直接到實體店鋪進行退換。線下店鋪沒有的款型也可以直接在店內操作通過線上店鋪預定購買。

  “中國的用戶更聰明,他們不會只通過一種方法獲得體驗,我們為用戶提供這種無縫消費轉換。”

  Allbirds 在重視用戶體驗這一方面足以打敗很多潛在競爭品牌。

  Allbirds 目前在中國擁有近 50 名員工,每家線下店鋪有 8 到 9 名員工,每一名員工都由 Erick Haskell 親自面試招募。每年 Allbirds 的中國團隊會被派去舊金山總部接受培訓,直接向開發、設計、營銷團隊學習。這些培訓包括課程培訓和店鋪實操。

  “很多人走進店鋪,卻不知道 Allbirds 是什么,我們的第一線員工至關重要。我們的員工都穿著 Allbirds 的鞋子,他們每天都在體驗產品,形成自己的觀點,成為材料和 Allbirds 的專家。”

  Allbirds 的官網上顯示 30 天試穿,可以無理由退換。在 Allbirds 的線下店鋪,如果你的鞋子出現破損等情況,只要反饋到客服人員(線上)或店員(線上),都會得到及時的反饋或換貨處理。

  “Allbirds 的凈推薦值(net promotor scores)得分非常高。我們很自豪,幾乎每一位購買過 Allbirds 的用戶都樂于和朋友、家人分享,很多人會挑選Allbirds 作為禮物送出。”

  細節是品牌的極致。在 Allbirds 的線下門店中,隨處可以窺探到“小心機”。

  如同 Allbirds 的品牌理念一般,Allbirds 的店鋪設計干凈簡約。每家店鋪陳列架上展示了其全部鞋品,全球同款。由環保鞋盒搭建的整面立墻構成了其開放性倉儲空間。在店鋪內,Allbirds 所有的原材料擺放在不同角落,為整體敞亮簡約的店鋪設計中透著自然原始的力量。

  

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  Allbirds成都太古里店

  當顧客在店內試鞋時,高度合適的木質座椅可以微幅前傾,確保姿勢的舒適度。

  Allbirds 每一座城市店鋪都主打不同的城市文化。

  上海店鋪顯現著濃郁的海派風情——淺色水磨石、墨綠色吊燈配以“申花藍”座椅;北京店鋪注入了京味元素——朱砂紅墻面配以仿古木質天花板及京磚地面;輾轉來到廣州,則以素雅的中式木制天花板及木制拼接的花窗增色;新開的成都店鋪則配以川味十足、源于火鍋銅器的裝飾‘Allbirds 融合了不同城市的民俗文化,打造著最具特色的 Allbirds 城市店鋪。

  每座城市門店還獨家發售一款城市限定款鞋品和三款城市限定鞋帶。之前推出的Wool Runner“夜上海”、“京劇臉譜藍”、廣州市花“木棉花”及剛剛開業的成都店鋪則以 “竹葉青”為限定款。武康復古紅、衡山梧桐黃、外灘霓虹紫,故宮琉璃金、香山朝霞紅、長城冰川灰,羊城荔枝紅、珠江幻七彩、白云森林綠 ,這九款命名考究,融合當地特色的限定鞋帶也可以見得 Allbirds 開創中國市場的決心。

  

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  北京城市款“京劇臉譜藍”

  售價 899-1299 人民幣,顯然 Allbirds 將目標瞄準了具有消費意識和消費能力的群體。Erick 告訴我們,Allbirds 正在全國范圍內積極尋找新店,主要集中在一二線的省會城市。“在 2020 年,你會看到 Allbirds 在這些城市中擴張的足跡。”

  “Allbirds 一直尋找有趣的方式與用戶對話, 無論是通過社交媒體,數字媒體還是傳統媒體。”

  近日,由好萊塢影帝、環保主義者萊昂納多·迪卡普里奧(Leonardo DiCaprio)演繹的一則“你追求’物質’嗎?”的短片在網絡上熱播,在中國擁有一批狂熱粉絲的小李子是否是 Allbirds 撬開中國市場的一個支點,Allbirds 團隊似乎比看客想的更遠。

  

雙 11 沒打折的鞋界"蘋果"


  Allbirds 試圖跟用戶傳達的理念。“物質主義通常有消極的內涵,我們把它變成了積極的東西,鼓勵人們重視生產材料,這是小李子想跟大家探討的有趣話題。”

  自 2019 年地球日起,Allbirds 全面啟動了“碳基金”行動計劃。通過這些項目,Allbirds 正在“用更好的方式做更好的事情”。

  隨著環保可持續概念的不斷引入,眾多鞋履品牌也亮起了環保綠牌。美國運動品牌 Reebok(銳步)于去年推出了 “Cotton + Corn(棉花+玉米)” 可持續產品計劃。Everlane 宣布將推出名為 Tread by Everlane 的新運動鞋品牌,主打產品“全世界環境負擔最小的運動鞋”。環保女鞋品牌 Rothy’s 采用可回收塑料瓶制作了一系列平底鞋和運動鞋。阿迪達斯推出了一款能 100% 循環再生的環保跑鞋,由回收材料 TPU(熱塑性聚氨酯)加工制成。

  一些傳統休閑鞋履品牌也加入羊毛鞋的大軍。

  “我們并不害怕這種挑戰,實際上我們歡迎他們,這是一件對世界更有利的事情。”Allbirds 的鞋底 采用的由巴西甘蔗提取物制成的 Sweet Foam™ ,是一項開源技術,目前世界上大約有 100 多個品牌在他們的產品里用到了這項技術。“越來越多的品牌復制和制造更環保的產品,這將幫助行業和世界變得更好。”

  目前,Allbirds 已輻射全球 18 個國家約 1.75 億消費者可線上購買其產品。

  即便如此,Allbirds 也從不做打折活動,即使是雙十一狂歡日。

  

雙 11 沒打折的鞋界"蘋果"


  Allbirds 雙十一限定配色

  革新的產品,對品牌的極度重視,專業的團隊,加上對人文世界的思考,這或許就是 Allbirds 取得佳績背后的原因。

  在采訪中,Erick Haskell 多次強調 Allbirds 的 Slogan “Better things in a better way ”。

  Erick 還會不斷地說:“It’s Coming!” Allbirds 能否走得更遠,其開創的產業革新能不能帶動新一輪消費理念的改革,是所有用戶翹首以待的。

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