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奔跑吧,中國運動品牌

2019-11-16 09:09:05 來源:第一財經 中國鞋網 http://www.uvzetw.tw/

    【中國鞋網- 國內市場】近幾年跑步、健步以及健身、瑜伽等運動熱度不斷提升,參與人數快速增加。

經濟的穩步增長為運動消費提供了持續的動力,全民運動的熱情不斷提高,則直接帶動了中國運動服飾需求的持續增長,隨著85后、95后逐漸成為消費生力軍,對于產品設計和風格年輕化、個性化的要求日趨明顯,進一步帶動了運動時尚品類大火。

雖然有耐克、阿迪達斯、斯凱奇等外資品牌強勢占據了運動服飾市場半壁江山,國產品牌如安踏通過并購快速壯大實力,李寧也走出低迷重回高增長軌道,特步和361度運動鞋業務也在不斷擴展,中國運動品牌正在借助運動消費市場升溫的勢頭奮力突圍。

抓住新需求、細分行業重回快速增長

安踏李寧特步和361度被視為本土四大運動品牌,從四家品牌2018財年業績單來看,安踏、李寧特步和361度的全年營收分別為241億元、105.11億元、63.83億元和51.87億元。

從凈利潤來看,安踏凈利潤大漲32.9%至41億元,創下安踏上市以來的歷史新高,且連續5年保持兩位數增長;特步全年凈利增幅高達61%;李寧的凈利潤也同比增長了38.8%。凈利率上,安踏雖然比2017年稍有回落,但17%的凈利率在國產運動品牌里也是遙遙領先;特步的凈利率從8%提升至10.3%;361度則從8.9%跌至5.9%;而此前在四大本土品牌中墊底的李寧凈利潤率有所改善,從2017年的5.8%提升至6.8%。

銷售品類上,國產運動品牌明顯分成了兩個方向,安踏和李寧均為服裝品類占比高,李寧服裝品類比2017年多賣出11億元,銷售占比從47.2%提升至50.6%;安踏服裝品類營收也受集團旗下品牌FILA和Descente貢獻的影響,同比大漲61.4%至147億元,占據總收益的61%。而特步和361度</a>則更專注于鞋類業務的增長,特步的鞋類銷售占比超過60%,在四大品牌里占比最高;361度也在報告中稱,運動服飾市場的增長動力主要來自鞋類需求,接下來將繼續專注鞋類業務。

記者觀察到,國產運動品牌已經出現了明顯的細分化、個性化趨勢,這一特點讓其一定程度上避開了與耐克、阿迪達斯兩大巨頭的正面競爭,也成為其迅速找到市場突破口的契機。

安踏的主品牌一直保持著高性價比的定位,但通過收購FILA等品牌,抓住了一二線城市的消費升級和運動時尚趨勢,獲得了高速發展,公司定位有向時尚的運動品牌發展的趨勢。李寧則抓住了國潮風,更具潮牌風格的“中國李寧”系列在國外時裝周走紅之后受到消費市場熱捧,進而帶動了資本市場良好增長,截至2019年6月底,“中國李寧”門店達到70家,今年年底將擴張到100~120家,且“中國李寧”門店的單店坪效遠高于普通專賣店。特步則牢牢抓緊體育賽事,通過贊助馬拉松及跑步賽事活動、組建跑步俱樂部等措施,刺激消費者參與,鞏固“跑步”與特步品牌的聯系,轉型的效果體現在集團整體毛利率逐年提升。

強化并購與營銷走向國際化

對國產運動品牌安踏來說,有兩個重要的轉折點,第一個是2000年悉尼奧運會期間通過在央視的巨額廣告投放,加上品牌代言人孔令輝在奧運會上奪得了大滿貫,讓品牌獲得了全民關注。第二個則是2009年從百麗手中收購FILA,后者成為安踏近年來新的增長引擎和利潤奶牛,2012年超過李寧并實現了持續增長。此外,安踏還進行了多個運動、休閑品牌的并購,今年上半年完成對芬蘭的運動企業AmerSports(亞瑪芬)收購,表明安踏的國際化邁出了重要一步。

從安踏的成長路徑來看,踩對營銷節點和實施并購戰略發揮了重要作用。雖然因為激進的并購節奏以及快速增長,今年7月遭遇了沽空機構渾水連續發布5份沽空報告,但安踏用良好的業績進行了回應,股價反而因此走高,安踏集團的多品牌矩陣規模效應進一步凸顯出來。

不只安踏,轉型中的特步也在實施多品牌運營的新戰略計劃。今年3月,特步宣布與Wolverine Group合作,于中國內地、中國香港和中國澳門地區展開索康尼和萬樂品牌旗下鞋履、服裝和配飾的開發、營銷和分銷。8月1日特步完成收購K-Swiss Holdings, Inc,旗下新增蓋世威和帕拉丁兩大品牌,特步方面表示,截至今年上半年,蓋世威和帕拉丁在全球超過80個國家和地區擁有業務據點,未來兩個品牌將與特步無縫整合,大幅提高運營效率,并將其業務重心轉移至亞太地區。

相比而言,李寧的并購動作有更多跨界的成分。李寧公司從2018年開始布局電競行業,與各家俱樂部、賽事展開合作,迅速成為電競產業的重要玩家之一。2019年1月,李寧收購SNAKE Esports電競俱樂部,并于5月24日將俱樂部更名為LNG Esports電競俱樂部。

一位服飾業內人士對記者表示,這一收購動作,一方面為李寧公司創造了深度耕耘電競產業的機會,開發探索新的商業模式;另一方面也能借助與電競產業的年輕化、潮流屬性的融合,強化“中國李寧”的潮流形象以及整體品牌的年輕化定位。

市場集中度提升強者更強

十多年來全球服飾市場增速放緩趨勢明顯,行業經歷調整后未來增速有望企穩。根據智研咨詢發布的《2019~2025年中國運動鞋服市場專項調查及投資前景預測報告》,2018年全球整體服飾市場規模約為1.4萬億美元,同比增長4.5%,在2015~2016年連續兩年的下跌后逐漸迎來復蘇,預計未來五年行業復合增速為4.4%左右,到2021年有望突破1.6萬億美元,保持平穩增長。其中運動服飾銷售持續保持快速增長,優于其他子行業,近五年全球運動服飾市場規模復合增速約4%,明顯高于整體服飾增速。

相比于全球市場,中國運動服飾市場的增長更快,據咨詢公司歐睿國際(Euromonitor)的統計數據,中國運動服飾市場在經歷了2012~2013年連續兩年的下滑后,2014年以來迎來了強勢反彈,市場規模逐年攀升,增速不斷加快。2018年中國運動服飾市場規模達到401億美元,同比增長19.5%,是近七年來的最高增速。且2008~2018十年間,中國運動服飾市場規模復合增速達9.8%,同期英國的復合增速為6.4%,美國為5.5%,日本為2.6%,德國為2.2%。

與此同時,中國運動服飾行業市場集中度也在不斷提升。2013年運動服飾行業CR5約為47.2%,2018年運動服飾行業CR5達到57.3%,較2013年提升10.1個百分點,集中度明顯高于全球水平(35.0%)。其中耐克阿迪達斯份額提升速度最快,兩家公司合計市場份額從2013年的29%上升至2018年的38.5%,提升了近10個百分點。這兩大國際品牌市場牢牢占據了中國運動服飾市場第一梯隊,且已經保持了連續十多個季度的兩位數增長,而國產品牌安踏、李寧2018年的市場份額還停留在個位數。

從消費情況來看,2008~2018年,中國運動服飾人均花費呈波動上升的趨勢,2018年中國人均運動服飾花費較2007年增長了三倍多,但仍只有全球人均消費的2/3、日本的1/4、德國的1/5、英國的1/6、美國的1/12。雖然中國運動服飾市場規模增速持續提升,運動服飾在整體服飾市場中的占比也在不斷攀升,但對標發達國家,仍然有巨大的發展空間。

上述人士認為,中國運動服飾行業的高景氣現象,一方面受益于消費者習慣的變化,越來越多的消費者把運動作為日常生活的一部分,消費者愿意在各種場合穿著運動服飾;另一方面,跟整個運動服飾類產品越來越時尚化、個性化,相比快時尚品牌覆蓋的客群更年輕,電商渠道也開發得更早,很好地抓住了千禧一代消費者的需求有關。

這也意味著,隨著中國運動服飾市場集中度進一步提升,頭部市場的競爭將日趨激烈,強者恒強將成為行業趨勢,耐克、阿迪達斯兩座“大山”還要壓在國產運動品牌頭上相當一段時間,但深挖細分領域實現突破、通過并購實現多品牌規模效應和國際化等,將成為國產運動服飾品牌的突破口。

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