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馬克華菲,雙十一做了筆3個億的藝術買賣

2019-11-16 09:09:09 來源:磁器 中國鞋網 http://www.uvzetw.tw/

    【中國鞋網-電商資訊】眾所周知,雙十一已經成為各個品牌拼實力的重要戰場,馬克華菲天貓旗艦店成績斐然,雙十一當天上午9時售出商品件數即與18年持平,爆款羽絨單品銷售破千萬,其中天貓旗艦店單店銷售額高達1.9億。馬克華菲全品牌銷售額超3億,成為“線上潮牌第一”!

成績如此驚人,完全得益于馬克華菲致力于將自己打造成“多元藝術潮牌”的新定位,主要用戶人群鎖定為號稱互聯網原住民的Z世代年輕人。

如果說還有什么品牌還沒有意識到Z世代與千禧一代,甚至是其他年齡段的消費者有什么不同,那我只能說你要自求多福了。

馬克華菲在成立的19年時間里,一直在用“藝術”這個概念講故事。因此,幾乎可以說馬克華菲在中國很多品牌脫光了打肉搏戰的時候,還堅持留出預算和精力做品牌文化多元化的建設,為贏得新一代的消費者打好了基礎。

Z世代的消費者更注重個體的性格表達,討厭從眾,他們對于事物的表達更多的是“我不了解的東西不予置評”,而不是太快地表達觀點。同時,Z世代因為獲取資訊的方法和渠道多樣,因此他們的知識面也更多元化,而從小被父母送去各種興趣班,也導致他們對于藝術的感知能力和了解程度遠超其他年齡段的中國人。

將傳統文化進行摩登和國際化的演繹,是很多品牌都進行過的嘗試,但是在這兩者之間如何找到雙方都舒服的契合點,卻是所有中國品牌都很傷過一番腦筋的。今年豬年生肖跨界合作的藝術家LUCA FONT,本身就是一個斜杠青年,意大利涂鴉/紋身藝術家,他融合美國傳統與20世紀上半葉的涂鴉藝術、平面設計、建筑及意大利藝術元素,形成了叛逆和行動寫作的藝術風格。和傳統的簡單聯名不一樣的是,由于該系列是為了迎接農歷新年推出的特別系列,馬克華菲根據豬好吃的特點找來百草味三方聯名推出了干果套裝,應景又時髦。

而除了純藝術這一類合作之外,馬克華菲也積極尋找能夠與Z世代引起情感共鳴的契機,與現象級文化IP的合作也充分說明了馬克華菲的多元藝術企圖,不論可口可樂還是哆啦A夢的跨界,都堪稱經典的直擊各個年齡層內心的回憶殺案例。

更值得一提的是,李小龍逝世45周年之際,馬克華菲為紀念BRUCE LEE做了一場名為“KUNGFU DISCO/功夫迪斯科”的快閃店,并推出了一個聯名系列,不僅將李小龍血脈賁張的武力美學與風靡80年代的迪斯科組合到一起;更將各種現代的互動模式融入展覽。

作為在互聯網環境中長大的一代人,Z世代不僅僅擅長各種互聯網的游戲技巧,熟悉各種游戲規則,更加有表達欲。他們嘴上把自己戲謔成下里巴人,但事實上他們對自己是極度認可的,他們甚至根本不需要被認可,一般人很難去改變他們的選擇。教育和引導對Z世代可能沒有任何效果,跟他們對話交流,才是引起共鳴獲得認可的最好方法。

對此,馬克華菲品牌總裁楊坤田的策略是:“打造好全員共創的創新平臺,鼓勵從潮流產品、新生命力品牌、數字化營銷、全渠道新零售、客戶體驗、用戶服務等全價值進行創新,根據年輕人群市場需求變化,從漸進式創新到顛覆式創新滿足創造商業價值。”

之前,Accenture發布《全球95后消費者調研洞察》中顯示,相比手機和平板電腦,Z世代的消費者更鐘愛電腦和實體門店購物,是不是出乎大家意料?41%的消費者會選擇電腦網購,31%的消費者仍然偏愛去門店購物,而近年發展迅猛的移動端購物,只占到了24%,實在令人大跌眼鏡。這說明Z世代的年輕人雖然成長于互聯網時代,但是他們對于人與人之間的真實交流更加重視。

被稱為“網紅一代” 的Z世代,更依賴直播、視頻這類社交媒體的推薦。馬克華菲針對這一變化,16年就開始了各種嘗試:不論是一直播,斗魚直播,抖音、快手直播,還是淘寶直播,他們都是抱著開放的心態來看待的。

今年淘寶直播大爆發,在直播這件事情上馬克華菲做了很多的探索:不僅僅是直播間的空間打造,主播團隊的更替,表達方式優化,直播內容的不斷調整。還聯合頭部的達人主播,明星一起加入到直播間,把直播從一個賣貨工具,真正地變成了一個品牌聲量擴散的陣地。“

今年開始馬克華菲不定期在各地尋找穿著馬克華菲的“年輕人們”,邀請其成為每期#喜形于色#共創計劃的封面人物,分享生活中穿著馬克華菲的精彩瞬間。

甚至在每一個特別系列的推廣方案里,都將展示空間設計成藝術打卡地。2018年年底的圣誕系列,馬克華菲找到英國極具波普風格特色的藝術家MARK WIGAN合作的時候,采用了一個非常不尋常的手段——打造了一個“不正常打印店”,將這位善于利用線條以及抽象的趣味涂鴉去表達思想和情緒的藝術家的作品,全方位地呈現在中國消費者面前。

面對新的市場形勢,品牌需要的是提供更完善的服務,讓Z世代自主進行決策,這就需要提高推廣人員的自身素質,更多地提供多維度信息和內容供他們判斷,讓Z世代在社交媒體上自主地表達和發聲。

比如說:任何人要和大英博物館這樣的世界知名藝術大IP合作的時候,都難免會有點誠惶誠恐,但是馬克華菲男裝帶著與大英博物館合作的全新藝術跨界合作系列,跑到“草莓音樂節”讓你體驗一把偷天換日的驚險與刺激。

以“請偷我們的藝術品”為名就充分說明了這個藝術展的全部內容,展館內放置了5個被割開的展示柜,也明確告訴參觀者,只要拿走衣服的同時拿任何東西擋住感應器,就可以成功把衣服帶走,因此當所有的藝術品都被“偷走”,留下的 “偷盜者”作案遺留物也就翻新了整個展覽。

同時,馬克華菲在銷售上試圖通過建立一個環境的構建,為消費者搭建穿著場景,并且讓終端的銷售人員變成專業的KOL,全方位吸引消費者。

在馬克華菲的新零售策略上,實現智慧門店升級,打造潮流標桿店。終端與消費者接觸點視覺強化的同時,大膽啟用培育年輕人去服務年輕人,導購本身變成傳播多元藝術潮牌的重要媒介,培養潮流搭配顧問,加強消費者在門店的體驗和黏度。同時,線下目前的門店也更加強調科技感的,新零售店設有魔鏡試衣鏡,可以隨心所欲地選擇衣服。

馬克華菲品牌總裁楊坤田希望:“打造好全員共創的創新平臺,鼓勵從潮流產品、新生命力品牌、數字化營銷、全渠道新零售、客戶體驗、用戶服務等全價值進行創新,根據年輕人群市場需求變化,給予漸進式創新逐漸到巔覆式創新,滿足創造商業價值。”

馬克華菲就是在長期利益和短期利益之間做出了取舍,堅持不輕易被熱點帶跑偏,通過一致性的價值觀培養進行長期的品牌建設。

不容置疑,時裝市場開始越來越細分,這對于經過野蠻生長的中國品牌來說,是一場更為嚴峻的考驗。中國的Z世代真的已經成為一個極為重要的消費群體迅速地崛起,與其他年齡層的消費者相比,Z世代擁有更多的經濟支持者,他們可控財富和資源也更多,在一項調查報告中,74%的Z世代受訪者有小金庫,并且早早地擁有理財的頭腦和能力。

Z世代雖然不是收入的主力,卻是消費的主力,這一態勢也越來越明顯,而在潮牌的市場,Z世代年輕人更加是重中之重的目標消費者。在這種新形勢下,如何在設計能力和品牌價值上下功夫,更多地拉攏在互聯網環境下成長起來的Z世代,就將是下一階段時裝品牌面臨的新問題。馬克華菲雙十一的成功,也從某種意義上充分說明了這種趨勢。

值得注意的是,作為在互聯網環境中長大的一代人,Z世代已經占領了市場的主動。教育和引導對Z世代可能沒有任何效果,跟他們對話交流,潛移默化地輸入品牌理念才是引起共鳴獲得認可的最好的方法。馬克華菲就是在長期利益和短期利益之間做出了取舍,堅持不輕易被熱點帶跑偏,通過一致性的價值觀培養進行長期的品牌建設。

不容置疑,服裝市場開始越來越細分,這對于經過野蠻生長的中國品牌來說,是一場更為嚴峻的考驗。中國的Z世代除了可控財富和資源更多,在一項調查報告中,74%的Z世代受訪者有小金庫,并且早早地擁有理財的頭腦和能力。

如何在產品和品牌價值上下功夫,更多拉攏在互聯網環境下成長起來的Z世代,就將是下一階段中國潮牌面臨的新問題。

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